富联娱乐主管-首选注册坚果炒货，这个看起来很细分的零食品类，却跑出来不少上市公司，像洽洽、三只松鼠、良品铺子等。你有没有想过，这是为什么？

　　过年过节，特别是除夕夜，哪家茶几上不摆点儿瓜子花生？过年过节吃坚果，这是中国消费者“自发的群体行为”，坚果炒货品牌不需要教育消费者，只需要让消费者在买坚果的时候想起你就行了。试想一下，如果是做海味零食，像是鱼片干、鱿鱼丝之类，有什么场景会让消费者觉得，此时此刻我必须吃鱼片干不可吗？可能很少。缺少了强场景，其他品类的零食就得在营销上花更多成本。

　　所以不奇怪，“傻子瓜子”能在改革开放之初，仅靠一个小作坊，就赚上百万元。从那时起到现在，坚果炒货渠道在产品、生产方式、销售渠道上不断迭代，每次迭代都有一个代表性的品牌跑出来。

　　在1990年代之前，坚果炒货行业还处在个体户时代。因为坚果炒货的门槛太低了，只要掌握一些简单的方法，在家里支口锅就能炒。洽洽的独创之处，一是把炒制改成煮制，二是走进商超渠道。

　　把炒制改成煮制，一是避免了“炒瓜子吃多了容易上火”的问题，这成为洽洽瓜子的一个核心卖点；更重要的是，在当时的技术条件下，煮制比炒制更容易掌控火候，更容易标准化量产。有了产品创新做基础，洽洽大胆走进华联、家乐福等连锁商超，开始全国铺货，并且上央视做广告。1999年，洽洽在央视的黄金时段，用一句“洽洽香瓜子，百煮口口香”的广告语，在全国打响知名度。到第二年，洽洽的销售额便突破了1亿元。

　　在此后的十多年里，洽洽一直是行业的标杆，充分享受了商超渠道扩张的红利。2011年，洽洽顺利上市，成为坚果炒货第一股。

　　三只松鼠成立于2012年，到2016年，营收就超越了洽洽。到2019年上市时，它的营收已经达到了洽洽的2倍。

　　为什么三只松鼠的爆发力这么强呢？就像当初洽洽抓住了商超渠道红利一样，三只松鼠抓住了电商红利。在三只松鼠刚刚成立的2012年，正好赶上淘宝商城从淘宝独立出来，成立天猫，天猫急需扶持一批新品牌作为“淘品牌”的代表。三只松鼠被选中，成为初代“淘品牌”的标杆企业，天猫给了它大量的流量。

　　不过，光有渠道红利是不够的，三只松鼠的爆发，离不开对供应链的整合。过去，洽洽是用瓜子这个大单品打天下的，而且深耕多年，产品都是自家工厂生产的，供应链相对简单。而三只松鼠走了一条跟洽洽不同的路，它把生产外包出去，自己只负责前端的研发和后端的销售，再配合上强大的品牌，把供应商和消费者连接在一起。

　　在这样的模式下，三只松鼠可以轻装简行，快速扩张SKU，短短几年的时间，不但做瓜子、花生这些国人熟悉的品类，还把碧根果、腰果、夏威夷果等之前国人不太熟悉的“洋坚果”打了一遍。在三只松鼠把这条路跑通后，百草味、良品铺子等品牌也来效仿，整个坚果炒货品类也就全面爆发了。

　　坚果炒货的3.0时代，是“现炒现卖+独立门店”，代表品牌就是前面提到的薛记炒货。

　　薛记炒货的最大特色是主打线下门店。我们知道，早在几年前，三只松鼠意识到电商红利快要结束的时候，就开始布局线下了，在超市铺货、在商场开专柜等，但是效果不理想。薛记炒货走线下，有什么不同呢？

　　对三只松鼠来说，线下只是一个获客渠道，卖的还是电商里的货，供应链也没有变。而对薛记炒货来说，线下就不只是获客渠道，更是其产品和供应链的一部分。像花生、栗子、瓜子等核心产品，薛记炒货都是在门店里现场炒制的，门店既是销售窗口，又是生产车间。炒制的过程中，店铺周围都是香味儿，这是吸引过路人最好的“活招牌”。

　　你可能不知道，保鲜对坚果炒货非常重要。洽洽的董事长说过，他们的最大研发成本是投入到了保鲜技术上，洽洽的核心技术壁垒其实不是“煮制”，而是“干坚果储藏与保质”工艺。而薛记炒货的现炒模式，从根本上保证了新鲜，这是它独特的护城河。

　　对门店选址，薛记也有自己的思路。一般的坚果炒货门店多为商场的“中岛店”或者小档口，希望消费者在逛商场时顺手买点儿。薛记炒货不去这些地方挤，它都是街头的独立门店，红白配色的招牌非常显眼。选址与链家类似，大多位于社区的人流密集处，让附近居民每天都能看到、买到。

　　兜兜转转一圈，坚果炒货又回到了我们小时候熟悉的模式：眼巴巴地等在一口炒栗子的大锅前，闻着香味儿、流着口水，等终于炒好了，拿一个纸袋装着，热乎乎地边走边吃。

　　坚果炒货这样一个历史悠久的老品类，却不断长出新品牌，这让我想起一个公式：

　　也就是，当一个行业里有新供给，比如出现了新技术、新供应链；或者有了新需求，比如出现新市场、新用户；或者有了新连接，比如出现新渠道、新场景；或者三者兼有，这就是一个新品牌跑出来的契机。